Quelle place pour l’IA ?

Un livre a un titre, un ISBN, une maison d’édition et le nom d’une personne sur la couverture. Dans les livres pour enfants, les illustrateur·rice·s sont également mentionné·e·s, dans la littérature traduite les traducteur·rice·s. Les œuvres musicales mentionnent les compositeur·rice·s, les auteur·rice·s des textes, les interprètes et les producteur·rice·s. Les films comportent aussi des génériques détaillés. Nous apprenons rarement comment les contenus ont été créés et quelle part revient à l’intelligence artificielle. Le journalisme ne déclare pas non plus de manière exhaustive l’utilisation de l’IA – parfois pour la raison compréhensible que la pratique évolue en peu de temps et que l’IA prend une part toujours plus importante dans la production de contenus.

L’IA générative concerne de plus en plus le cœur de la production et du produit, premièrement en raison de la quantité de textes, d’images, de musique, de voix et de vidéos que l’on peut aujourd’hui produire avec l’IA, et deuxièmement parce que les contenus générés par IA donnent l’apparence d’une créativité humaine.

Le public veut de la clarté

Lorsqu’on interroge celles et ceux pour qui les contenus sont finalement créés, on obtient une réponse assez nette.

• Livres. Un sondage réalisé en septembre 2026 par Books on Demand (BoD) et Appinio auprès de 1’000 personnes en Allemagne a montré que 49% acceptent les livres dans lesquels l’IA a été utilisée à titre de soutien, et 30% même des livres entièrement générés par IA. Parallèlement, 83% sont favorables à un étiquetage de l’utilisation de l’IA. (https://www.bod.de/pressemitteilungen/umfrage-ueber-80-prozent-der-leserinnen-wuenschen-sich-ki-kennzeichnung-von-buechern)
• Musique. L’étude internationale de Deezer et Ipsos de novembre 2025 a porté sur 9’000 personnes dans huit pays. 80% souhaitent un étiquetage clair de la musique entièrement générée par IA. 73% des utilisateur·rice·s de streaming veulent savoir si une plateforme leur recommande de la musique produite par IA. Lors d’un test d’écoute, 97% se sont trompés sur au moins l’un des trois morceaux présentés. (https://newsroom-deezer.com/2025/11/deezer-ipsos-survey-ai-music/)
• Contenus de toute sorte. Selon une étude du cabinet de conseil Baringa de 2025, fondée sur des enquêtes internationales auprès de plus de 5’000 personnes, 77% souhaitent savoir si des contenus ont été produits entièrement ou partiellement avec l’IA. 62% soutiennent des indicateurs visibles ou des filigranes signalant l’utilisation de l’IA. (https://www.baringa.com/en/insights/balancing-human-tech-ai/trust/)

Même parmi celles et ceux qui acceptent des contenus générés par IA, l’intérêt pour des informations sur leur mode de production demeure.

La plupart des personnes actives dans la culture et des producteur·rice·s sont favorables à la transparence sur l’IA

De nombreuses personnes actives dans la création, leurs associations professionnelles et les sociétés de gestion demandent de la transparence. Leurs prises de position concernent à la fois l’étiquetage des nouveaux contenus et l’utilisation d’œuvres protégées par les fournisseurs d’IA :

• CISAC et IFRRO. L’organisation faîtière internationale des sociétés d’auteurs CISAC exige le consentement, des redevances et la transparence pour les utilisations de l’IA. Elle demande à la fois la divulgation des œuvres d’entraînement utilisées et la possibilité de reconnaître les résultats générés par IA. L’association internationale des organisations de droits de reproduction IFRRO met l’accent sur l’utilisation documentée des textes et des images, la clarification des droits et l’octroi de licences. (https://www.cisac.org/AI; https://ifrro.org/resources/documents/General/V2_IFRRO_AI_Position_Statement_29_March_2023.pdf)
• Associations européennes. Le European Writers’ Council (EWC), l’association de traducteur·rice·s CEATL et la Federation of European Publishers (FEP) demandent un étiquetage des livres générés par IA. L’EWC est favorable à des indications lisibles par les êtres humains et par les machines, qui restent présentes dans la chaîne de valeur. (https://europeanwriterscouncil.eu/2504_labellingai/)
• Associations professionnelles suisses. L’association Autorinnen und Autoren der Schweiz (A*dS) exige l’étiquetage de la littérature prétraduit par machine. L’organisation de journalistes impressum demande de rendre publics les contenus médiatiques générés entièrement ou de manière substantielle avec l’IA. L’association Filmregie und Drehbuch Schweiz (ARF/FDS) réclame une utilisation responsable et transparente de l’IA et, en particulier pour les images et les sons documentaires, un étiquetage des interventions essentielles. (https://www.a-d-s.ch/uploads/media/default/451/240305_Positionspapier%20%C3%9Cbersetzung%20und%20KI_deutsch.pdf; https://www.impressum.ch/fileadmin/user_upload/Resolution_September_2023_Kunstliche_Intelligenz.pdf; https://arf-fds.ch/de/downloads/verband/arf-fds_ki-positionspapier_09.2025_de.pdf)
• Visarte et SONART. Visarte s’intéresse aux conséquences de l’IA générative pour les arts visuels et à la protection des prestations créatives. SONART, l’association des personnes actives dans la musique, s’engage notamment pour la protection par le droit d’auteur, pour des redevances équitables et pour une utilisation réfléchie des outils d’IA. Pour les deux, les droits sur les œuvres utilisées et la position économique des créateur·rice·s humains sont des préoccupations centrales. (https://visarte.ch/wp-content/uploads/2023/09/Stellungnahme_Visarte_Kulturbotschaft-2025-2028_def._d_21.9.23-1.pdf; https://www.ige.ch/de/blog/blog-artikel/plattformen-vermitteln-den-eindruck-musik-sei-ein-kostenloses-gut)

Les maisons d’édition, les producteur·rice·s et les organisations de branche des Creative Industries adoptent également un comportement tourné vers l’avenir. D’une part, elles recourent à l’intelligence artificielle pour simplifier et améliorer leur production. D’autre part, elles sont conscientes que leur propre rôle est en train de changer et est remis en question sur certains points. Les initiatives actuelles mettent l’accent sur l’authenticité humaine – elles ne sont pas encore largement établies.

• « Ohne KI ». Depuis février 2026, la maison d’édition allemande pour enfants et jeunes Loewe appose la mention « Ohne KI » sur ses livres disponibles. La maison d’édition déclare ainsi que les textes et les illustrations émanent de personnes et garantit cette affirmation par des contrats, des processus de vérification et le travail éditorial. (https://www.boersenblatt.net/news/verlage-news/loewe-fuehrt-das-neue-label-ohne-ki-ein-412729)
• « Von Menschen ». Début octobre 2026, 18 maisons d’édition de livres pour enfants et jeunes ont introduit un signe distinctif commun « Von Menschen · geschrieben · gestaltet · geprüft ». Parmi les participant·e·s figurent Arena, dtv junior, KOSMOS, Moritz, Ravensburger et la maison d’édition suisse NordSüd Verlag. L’accord concerne les prestations créatives humaines et la relecture rédactionnelle ; l’utilisation de l’IA à titre de soutien dans les processus administratifs reste possible. (https://avj-online.de/themen/von-menschen/)
• « 100% Autor*in · ohne KI ». Depuis septembre 2026, Books on Demand met aussi les signes distinctifs « 100% Autor*in · ohne KI » et « KI-unterstützt » à la disposition d’autres maisons d’édition. Il s’agit de déclarations volontaires ; BoD n’en vérifie pas l’exactitude. (https://www.bod.de/ki-label)
• « Création humaine ». En France, Librinova propose le label « Création humaine ». La certification combine des déclarations contractuelles, une vérification automatisée du texte, un entretien avec la personne qui écrit et un contrôle par sondage du manuscrit. (https://www.librinova.com/offre/services-a-la-carte/publication/label-creation-humaine-texte)
• « Human Authored ». L’Authors Guild américaine a mis en place « Human Authored » avec un registre public, qui est ouvert depuis mars 2026 à tous·tes les auteur·rice·s ayant des publications aux États-Unis. La Society of Authors britannique a lancé un système analogue le même mois ; en septembre, plus de 2’000 livres y étaient enregistrés. Les deux programmes s’appuient sur les déclarations des auteur·rice·s. (https://authorsguild.org/human-authored/; https://humanauthored.co.uk/six-months/)
• PHOTOLABEL de Suisse. L’association PHOTOLABEL, fondée à Berne à l’été 2026, propose un signe distinctif positif pour des photographies authentiques. Ses règles pour la prise de vue et la retouche s’inspirent de la pratique photographique et de World Press Photo. La licence pour le signe est liée à des exigences définies pour chaque photographie. (https://www.photolabel.org/intro-d; https://www.photolabel.org/guidelines-d)
• IFPI. IFPI et d’autres associations musicales ont présenté en juillet 2026 les signes distinctifs volontaires « AI-Generated » et « AI-Assisted » pour les enregistrements sonores. Ces indications doivent être transmises aux plateformes musicales via les métadonnées. (https://www.ifpi.org/music-community-introduces-new-labelling-program-to-distinguish-generative-ai-in-sound-recordings/)
• « Human Provenance in Film ». L’initiative « Human Provenance in Film » élabore une déclaration standardisée sur la participation de l’IA dans les productions audiovisuelles achevées de cinéma et de télévision. Le projet distingue trois catégories et prévoit que la déclaration puisse être transmise avec la version correspondante dans le cadre de la production, du financement, de la distribution et de la concession de licences. La consultation se poursuit jusqu’à fin octobre 2026. (https://humanprovenance.film/)
• Conseil de la presse. Le Conseil suisse de la presse recommande la transparence sur l’utilisation de l’IA et exige une pleine responsabilité journalistique. (https://presserat.ch/journalistenkodex/ki_leitfaden)

La controverse littéraire actuelle autour de Thélyson Orélien illustre à quel point la question de l’origine est devenue délicate. L’auteur du roman à succès « C’était ça ou mourir » s’est vu reprocher d’avoir utilisé l’IA. Il conteste que l’IA ait écrit le texte du roman et a reconnu séparément des plagiats dans des textes antérieurs. Le cas a été intensément débattu en Suisse romande. Il montre aussi pourquoi il faut manier avec soin les soupçons et les détecteurs d’IA. ProLitteris a été consultée par Le Temps pour les contributions mentionnées en lien. (https://www.letemps.ch/culture/livres/thelyson-orelien-dement-avoir-utilise-l-ia-mais-reconnait-des-plagiats; https://www.letemps.ch/culture/livres/la-polemique-ne-va-pas-m-enlever-mon-emotion-les-librairies-romandes-continuent-de-soutenir-thelyson-orelien)

Les librairies ne peuvent guère vérifier non plus le processus de création de chaque titre de leur assortiment complet. Orell Füssli et le Buchhaus Lüthy se sont prononcés en faveur d’indications transparentes de la part des maisons d’édition auprès de la SRF. C’est pertinent pour la relation directe avec la clientèle : une indication explicite mais inexacte sur l’origine peut, selon les circonstances, avoir des conséquences en droit de la vente ou en droit de la concurrence déloyale. Le Börsenverein des Deutschen Buchhandels recommande d’intégrer les indications sur l’utilisation de l’IA dans les métadonnées des produits via le standard ONIX. ProLitteris a également eu des échanges de fond avec les rédacteurs pour la contribution de la SRF (https://www.srf.ch/sendungen/kassensturz-espresso/kassensturz/literaturbranche-im-wandel-ki-generierte-buecher-das-muessen-sie-wissen; https://www.boersenverein.de/interessengruppen/ig-produktmetadaten/best-practices/)

Pourquoi étiqueter ? Originalité, bien de confiance et équité

Certaines voix se montrent indifférentes face à l’IA. Pourquoi étiqueter en général ? Ne s’agit-il pas simplement de savoir si un contenu plaît ? La discussion dans le cadre de la récente Foire du livre de Francfort montre pourquoi les informations sur la genèse d’une œuvre sont importantes. 

Nous, chez ProLitteris, voyons trois bonnes raisons, et une raison impérative s’y ajoute.

• La première bonne raison : l’originalité. De nombreuses personnes souhaitent lire, écouter de la musique et regarder des images créées par de vraies personnes. Elles s’intéressent aux expériences personnelles, aux réflexions, à l’imagination et aux manières de s’exprimer. Dans la communication basée sur la relation, la personne derrière un contenu joue un rôle important.
• La deuxième bonne raison : bien de confiance. Le temps de lecture et l’attention sont des investissements. Nous remarquons à la lecture si un livre est intéressant. Le mode de production devient ainsi un critère de confiance que certain·e·s acheteur·euse·s veulent voir. Pour les photographies et les véritables enregistrements sonores et audiovisuels, ce besoin se renforce. Dans le journalisme et la science, l’authenticité a un poids particulièrement élevé.
• La troisième bonne raison : l’équité. Les personnes apprécient les autres personnes, et elles vivent dans des relations humaines. C’est pourquoi de nombreux·ses consommateur·rice·s accordent plus volontiers du succès à un·e créateur·rice humain·e qu’à une personne qui appuie sur des boutons et maîtrise des logiciels. Il existe des lecteur·rice·s, auditeur·rice·s et spectateur·rice·s qui veulent reconnaître et soutenir les prestations humaines.
• Et la raison impérative : le droit d’auteur ! Celles et ceux qui ne veillent pas, directement ou indirectement, à garantir et à exprimer que leurs contenus constituent des œuvres ou des prestations protégées au sens de la loi sur le droit d’auteur (LDA) ou d’une loi similaire d’un autre ordre juridique, remettent en question leurs produits en tant que valeurs patrimoniales. En effet, un pur résultat d’IA n’est pas protégé. Ce qui importe, c’est la créativité humaine de certains éléments d’une musique, d’une œuvre linguistique ou visuelle, d’un fichier audiovisuel ou d’un programme d’ordinateur. Le seuil de protection par le droit d’auteur n’est pas élevé, il est souvent inférieur aux exigences de qualité qui résultent d’autres motifs non juridiques. Mais il ne faudrait pas rester en deçà de ce seuil lorsqu’on prend ses contenus au sérieux. Vis-à-vis d’une société de gestion comme ProLitteris, SUISA, SSA, Suissimage et SWISSPERFORM, les titulaires de droits sont de toute façon tenu·e·s de ne demander des redevances que pour des objets protégés.

L’AI Act européen prescrit lui aussi la transparence sur l’utilisation de l’IA, notamment l’étiquetage lisible par machine des contenus générés par IA et, dans des cas plutôt rares, la divulgation des deepfakes et de modifications analogues de représentations et d’enregistrements authentiques.

Pour toutes ces raisons, un étiquetage peut constituer une mesure juridique et, en même temps, une décision stratégique. L’élaboration d’une politique commence dans le processus de production. Les maisons d’édition, studios, rédactions et plateformes peuvent définir les prestations créatives qu’elles réservent aux êtres humains et les applications de l’IA qu’elles autorisent. Cette politique peut être formulée comme une recommandation à l’adresse des auteur·rice·s et autres personnes actives dans la création qui apportent des contributions. 

Une telle recommandation, ici à titre d’exemple pour une revue scientifique spécialisée, se lit comme suit :

Recommandation aux auteur·rice·s sur l’utilisation de l’IA

Notre revue attache de l’importance à des contributions scientifiques autonomes, qui laissent transparaître l’individualité, la compétence professionnelle et le style personnel de leurs auteur·rice·s. Il s’agit également de préserver les conditions de la protection par le droit d’auteur en tant que création humaine individuelle.

Nous recommandons donc à nos auteur·rice·s d’élaborer et de façonner personnellement les éléments déterminants d’une contribution spécialisée, en particulier :

• le concept et le fil conducteur
• les messages principaux et les conclusions
• l’expression linguistique et le style personnel
• le choix, la disposition et la coordination des propos, faits, opinions et sources

L’IA peut être utilisée pour la recherche, l’assurance qualité et le soutien linguistique, mais le texte et ses parties essentielles ne doivent pas être abandonnés. La conception professionnelle et linguistique relève de la responsabilité des auteur·rice·s.

Nous recommandons en outre aux auteur·rice·s de connaître et de prendre en compte les particularités et les limites de l’IA générative lors de son utilisation. Cela inclut la propension aux erreurs, la fiabilité des sources et des preuves, le manque de transparence des résultats et la protection des informations confidentielles.

La responsabilité de l’ensemble de la contribution spécialisée, de ses déclarations et de ses sources demeure auprès des auteur·rice·s. La protection par le droit d’auteur est une condition générale pour la gestion des droits sur des œuvres et/ou des prestations.

Ce n’est qu’ensuite que se pose la question de la divulgation et des content labels, tels que ProLitteris les propose à ses membres sous MyCopyright.

Trois liens avec le droit d’auteur

Nous avons montré que l’on peut défendre la transparence pour différentes raisons, et qu’il y a en fait peu d’arguments qui s’y opposent. La dimension du droit d’auteur est encore un peu plus large que ce qui a été mentionné précédemment, et il faut pour cela examiner les problèmes que l’intelligence artificielle engendre. 

1. Reprise d’œuvres protégées comme matière première. Des œuvres protégées récentes comme plus anciennes sont utilisées pour l’entraînement et le développement des modèles, pour les systèmes de recherche d’information et pour la production de nouveaux contenus. Souvent, les titulaires de droits ignorent quels fichiers ont été repris à quelles fins. Ce n’est que lorsque les contenus et les droits peuvent être identifiés de manière fiable qu’il est possible d’expliquer plus précisément les réserves de droits, les consentements et les licences. La Commission européenne examine un registre pour les réserves en matière de text and data mining ; l’EUIPO étudie avec CopyrightView un répertoire interconnecté contenant des informations sur les œuvres. (https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/new-feasibility-study-introducing-eu-level-registry-text-and-data-mining-opt-out; https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/reports/2026_Mapping_EU_DB_metadata/2026_Mapping_EU_DB_metadata_ExSum_en.pdf)

2. Reconnaissabilité du statut de protection. Selon l’article 2 LDA, le droit d’auteur suisse protège les créations de l’esprit à caractère individuel. Les lois étrangères appliquent des règles similaires. La personne qui est nommée sur un exemplaire d’une œuvre ou lors de la publication est réputée, conformément à l’article 8 LDA, être l’auteur·rice jusqu’à preuve du contraire. Pour les contenus assistés par IA, il importe de savoir quels éléments déterminants reposent sur des prestations personnelles humaines. Le concept, le fil conducteur, l’expression linguistique ou visuelle, le choix, la disposition et les conclusions essentielles peuvent être pertinents à cet égard. Le processus de création prend de l’importance en plus du résultat.

3. La créativité humaine comme élément distinctif. Les contenus générés par IA se retrouvent en concurrence avec les prestations humaines pour l’attention, les décisions d’achat et les revenus. L’étiquetage peut rendre visible la créativité humaine et aider à relever les défis de l’intelligence artificielle dans les branches créatives. Il peut être dans l’intérêt personnel, mais aussi économique des titulaires de droits, que les produits purement issus de l’IA soient reconnaissables et que les œuvres humaines restent identifiables.

Pour maîtriser ces trois défis et pour l’avenir de la gestion des droits, ProLitteris travaille depuis début 2026 sur une infrastructure d’identification et de confiance pour des contenus de toute sorte.

MyCopyright : notre offre pour des déclarations crédibles

ProLitteris développe, avec Swiss Trust Layer et d’autres partenaires technologiques, le Swiss Copyright Office en tant qu’infrastructure d’identification et de confiance. Nous souhaitons compléter les initiatives d’étiquetage existantes et leur offrir une base technique commune. En effet, une déclaration ou une affirmation seule a peu de valeur si elle n’est pas reçue par un organisme indépendant et ne peut pas être vérifiée. (https://www.prolitteris.ch/fr/a-propos-de-prolitteris/prestations/mycopyright)

La sécurisation de la preuve est déjà disponible pour certains fichiers et certaines versions, avec une empreinte cryptographique, un horodatage et la possibilité d’un dépôt chiffré. Grâce à une identification qualifiée, une déclaration peut être attribuée à une personne physique déterminée.

Nous proposons des déclarations différenciées sur l’utilisation de l’IA générative, sur la paternité humaine et sur la prise de responsabilité après un contrôle humain. Une maison d’édition pourrait déclarer séparément le texte, la traduction et les illustrations d’un livre ; des applications comparables sont envisageables pour la musique, les images, les voix et les productions cinématographiques. L’intégration dans les processus des partenaires et la transmission via des interfaces, ainsi que des standards internationaux comme ISCC et C2PA, existent et sont continuellement développées.

Comme étape supplémentaire, des standards et des registres pour les œuvres, les personnes impliquées et les droits sont prévus, complétés par des réserves de droits lisibles par machine et des possibilités de concession de licences. L’infrastructure doit être organisée de manière indépendante et devenir accessible, avec la participation des sociétés de gestion, pour les titulaires de droits et les partenaires en Suisse et au niveau international.

Les initiatives d’étiquetage mentionnées dans cette contribution montrent que les personnes actives dans la création, les producteur·rice·s et les plateformes développent leurs propres réponses. Elles se renforcent lorsque des moyens de preuve, une documentation indépendante et une source de données commune s’y ajoutent.

Avec le Swiss Copyright Office, nous construisons la base technique et institutionnelle qui peut relier ces solutions et rendre leurs déclarations plus traçables. La quantité d’IA présente doit pouvoir être rapportée à certains contenus et aux personnes qui en répondent.