À première vue, les mèmes, edits et remixes sont des jeux. Mais il arrive que des marchés et des influences sur le marché pour la gestion de photographies et d’illustrations professionnelles se développent. Et il existe des déformations et des atteintes que les auteur·rice·s, les maisons d'édition et les producteur·rice·s n’acceptent pas volontiers. Enfin, le partage social débridé d’extraits d’œuvres signifie aussi que la diffusion et la réception échappent à tout contrôle. Les morceaux de musique populaires et souvent arbitraires utilisés dans des posts sur les médias sociaux et les services de streaming ne pourront plus être écoutés sans préjugés.
Malgré ces excès, les modifications proviennent aussi de fans et d’ami·e·s des creators & producers des contenus originaux, et elles peuvent avoir un effet publicitaire – même incontrôlé. Même lorsque cette proximité et cette appréciation font défaut : qui souhaite vraiment engager des poursuites juridiques contre des consommateur·rice·s et des communautés Internet ?
Le droit d’auteur soumet en principe les modifications à une obligation de consentement, avec des privilèges pour la créativité et la critique. Grâce à ces libertés d’utilisation légales, le problème est presque déjà résolu :
- Dans l’espace UE, les modifications autorisées sont appelées « pastiche », par quoi on entend une confrontation créative qui reprend l’original tout en s’en distinguant et sans porter atteinte au marché de l’original.
- Le principe américain du fair use offre une liberté d’utilisation légale dépendant notamment du but et de la nature de l’utilisation. Les créations transformatives, c’est-à-dire des expressions nouvelles propres, plaident fortement en faveur du fair use.
- La loi suisse sur le droit d’auteur contient une liberté de parodie qui couvre également des adaptations comparables de l’œuvre. Il s’agit d’une satire, d’une parodie ou d’une critique de l’œuvre ou de son auteur·rice – ou aussi avec l’œuvre ?
C’est ici que se trouve la question épineuse, à la fois juridique et politique en droit d’auteur : ai-je vraiment le droit d’utiliser n’importe quelle œuvre pour illustrer ou renforcer n’importe quelle déclaration ? En est-il de même en droit suisse, dans lequel une disposition légale plus ancienne s’applique que dans l’UE ? Cette liberté signifie-t-elle que je peux me servir librement et avec désinvolture dans l’ensemble du patrimoine culturel, sans tenir compte de la substance utilisée et de sa propre signification et de son propre message – tant que je ne porte pas atteinte au marché et à la gestion de l’original ? Puis-je donc prendre le Cri de Munch pour l’indignation, la colombe de Picasso pour l’amour de la paix, les premières mesures de la Cinquième de Beethoven pour le destin, des extraits de films de Dark Vador et Voldemort pour le mal ?
Cette conception large de la liberté conduit à ce que la parodie, la confrontation, l’adaptation n’aient plus rien à voir avec l’œuvre utilisée. L’utilisation de l’œuvre et son contexte échappent à l’artiste, à l’auteur·rice, au·à la cinéaste, etc. L’effet et la réception de leurs œuvres sont dilués. Les diffuseur·euse·s de mèmes et les consommateur·rice·s du quotidien s’en moquent peut-être, mais les créateur·rice·s d’œuvres ?
Le problème s’aggrave, car les modifications sont devenues beaucoup plus faciles avec les nouveaux générateurs d’images, d’audio et de vidéo. L’époque des collages de petits bouts est révolue. La production prend quelques secondes (ce qui fait aussi partie de la solution, voir ci-dessous).
Il est remarquable qu’une application aussi large des libertés d’utilisation dépasse l’exigence de nécessité qui caractérise d’autres privilèges légaux :
- Citation : j’utilise l’œuvre protégée dans la mesure nécessaire à ma propre expression.
- Reportage : j’informe sur un événement dans lequel l’image, la musique, etc. sont apparues.
- Liberté pour les catalogues et répertoires : les catalogues d’exposition et de vente aux enchères ou les répertoires de musées informent sur les œuvres existantes.
À l’exemple du personnage de livre pour enfants Conni, on peut montrer quel peut être le problème. Pendant les mois d’été, des mèmes assistés par IA circulaient sur les médias sociaux, utilisant le personnage de livre Conni de manière humoristique, moqueuse ou même blessante, sans l’accord de la maison d’édition ou des auteur·rice·s et illustratrices. Ainsi, face à la première vague de chaleur début juillet, les pompiers de Düsseldorf ont mis en garde sur Facebook contre le danger : « Conni ne va pas se baigner dans le Rhin ». C’est de la publicité. Le mème « Conni rejoint la résistance armée » est un message politique. « Conni ouvre une plantation de coton » est une déclaration raciste.
Lorsque la maison d’édition Carlsen s’est défendue, à juste titre, elle a déclenché une tempête de critiques : comment peut-on seulement s’en prendre aux mèmes de Conni ! Et en effet : selon le droit européen et allemand plus récent, les ayant droit doivent accepter les mèmes et des modifications similaires tant qu’ils ne sont pas commerciaux ou déformants.
Mais cette règle, à laquelle la maison d’édition mentionnée a également dû se soumettre, est-elle le dernier mot ? Ne serait-il pas plus approprié d’exiger qu’une parodie ou une adaptation se réfère à l’œuvre utilisée ? C’est avec cette œuvre, son auteur·rice ou son contexte immédiat qu’un débat libre devrait avoir lieu, et non avec n’importe quoi d’autre. Car ce n’est qu’alors que des droits fondamentaux constitutionnels sont concernés : je dois pouvoir montrer une œuvre (nécessité) pour m’y confronter publiquement. L’œuvre devrait être le but, et non le moyen de l’expression.
Il s’y ajoute que l’IA ne devrait pas être le problème, mais la solution, car la génération d’images, d’audios et de vidéos libres avec des systèmes d’IA a été massivement simplifiée. Alors qu’il fallait auparavant découper ou dessiner soi-même, le logiciel produit rapidement tout ce que l’on veut, et il est facile de donner des instructions pour qu’aucune reprise 1:1 de matériel et de personnages existants n’ait lieu.
Sur l’image ci-dessus, l’adaptation en bande dessinée de la photographie « Disloyal Man » montre que la reprise concrète et reconnaissable d’éléments d’œuvres provenant de matériel protégé n’est pas nécessaire. Ce qui est repris, c’est la relation triangulaire avec les regards (idée) et l’esthétique Ghibli (style).
Plus décliné en détail pour les fans de droits d’image :
- L’illustration présentée ne montre pas la photographie, mais une adaptation sans reprise des caractéristiques individuelles de la photographie, et ce en vue d’une confrontation avec les règles du droit d’auteur.
- La photographie est, en raison de sa composition et de sa conception, une œuvre de l’esprit individuelle. Une licence est disponible comme image de stock.
- Le fait de superposer largement la photographie avec du texte et de la rendre ensuite accessible sur Internet (partage) constitue une utilisation multiple soumise à licence – mais qui est dans de nombreux cas tolérée comme « parodie de n’importe quoi ».
- Créer et partager une image générée par IA dans le style du studio de cinéma japonais Ghibli est admissible comme copie de style, tant qu’aucunes créations individuelles concrètes ne sont reprises. Les créateur·rice·s et diffuseur·euse·s de l’image générée par IA n’ont donc pas à obtenir de licence pour les droits d’auteur Ghibli. En effet, il ne s’agit pas ici d’une reproduction ou d’une modification soumise à licence, mais d’une copie de style libre de licence. Ghibli pourrait – juridiquement – ne s’opposer qu’aux mèmes qui utilisent un personnage ou une création concrète.
- L’image générée par IA elle-même est sans droits, ce n’est pas non plus une photographie simple, car générée par ordinateur.
- On pourrait envisager la position selon laquelle le modèle photographique « Disloyal Man » resterait reconnaissable, en tant qu’œuvre de l’esprit, dans ses caractéristiques individuelles, avec pour conséquence : obligation de licence en faveur du photographe ou de sa plateforme d’images de stock également pour la reproduction Ghibli. Mais on tolère probablement ici ce que l’on ne peut pas empêcher de manière réaliste.
- L’image du jeune homme qui se retourne vers une femme qui passe, tandis que sa petite amie le regarde avec indignation, est utilisée des millions de fois sur Internet. L’idée des trois personnes est bien entendu libre de droits – mais il faut renoncer à la reprise de l’image ou la transformer nettement.
- Droits de la personnalité : selon le photographe, les modèles ont renoncé à leurs droits de la personnalité en lien avec cette image (et ont probablement été payé·e·s pour cela).
Un guide pratique pour les mèmes pourrait donc se formuler ainsi :
Pour les modifications destinées à l’exercice des droits fondamentaux de communication (liberté d’expression, liberté artistique, liberté scientifique, liberté des médias), les copies d’idées et de style sont légalement autorisées et ne posent pas de problème. La reprise d’œuvres concrètes et de parties d’œuvres est alors légalement autorisée lorsqu’elle est nécessaire et lorsque l’expression se réfère directement au matériel utilisé ou à son auteur·rice, notamment sous forme de parodie ou de critique. Dans les autres cas, l’autorisation des titulaires de droits est nécessaire.
Ce guide nous semble adapté aux mèmes, même si le droit international et, selon l’interprétation, le droit suisse et la pratique juridique sur Internet sont plus tolérants. Des reprises plus étendues d’œuvres et de prestations protégées devraient reposer sur des licences – il pourrait aussi s’agir de licences collectives avec des redevances forfaitaires, comme dans d’autres domaines.
Retour à Conni. En tant qu’œuvre protégée par le droit d’auteur, elle ne devrait à juste titre pas devoir servir de support à des contenus Internet avec lesquels quelqu’un veut faire valoir un argument ou une plaisanterie qui n’a rien à voir avec Conni.
La solution s’appelle Bonni. Le design est similaire, mais pas identique : copie d’idée et de style, pas de copie directe et aucune reconnaissabilité de caractéristiques individuelles de l’original. Si les personnes qui modifient souhaitent malgré tout l’original, Conni, c’est sans doute parce que la valeur de reconnaissance et la crédibilité sont avantageuses – c’est-à-dire précisément la propriété intellectuelle.
L’image présentée a été créée à titre d’exemple par Philip Kübler avec ChatGPT. Il n’y a pas de droits d’auteur sur celle-ci, car une œuvre de machine n’est pas une création de l’esprit, le prompt était trivial, et l’image ne contient aucune création intellectuelle individuelle provenant d’œuvres préexistantes. Cela a été l’affaire de quelques secondes.
